Hyvä myyntiargumentti: Testaa ja löydä

Hyvän myyntiargumentin voi selvittää helposti Adwordsin avulla tekemällä useita versioita tekstimainoksesta, kierrättämällä mainoksia tasaisesti ja katsomalla mikä mainos saa eniten klikkauksia.

Hyvien myyntiargumenttien keksiminen on monelle yrittäjälle, myyjälle ja markkinoinnin asiantuntijalle haastava paikka. Oikeastaan mikään ei ole niin hankalaa kuin keksiä toimiva myyntiargumentti.

Tilannetta voisi kutsua yrittäjyyden Graalin maljaksi, jos myyjä saisi asiakkaaltaan rehellisen vastauksen kysymykseen ”mitä minun pitäisi sanoa, että ostaisit tuotteemme?”.

Tällainen on valitettavasti kuitenkin utopiaa, eikä tule todennäköisesti koskaan tapahtumaan… Jo pelkästään sen takia, koska ihmiset harvoin edes ymmärtävät käytöstään ja päätöksentekoon vaikuttavia motiiveja.

Älä kysy – selvitä

Pääsääntöisesti ihmiset haluavat olla kohteliaita ja loukkaamatta toisten tunteita.

Tämä pätee myös perinteisiin kyselytutkimuksiin ja haastatteluihin, joiden avulla pyritään selvittämään myyntiargumenttien tehokkuutta tai potentiaalista kysyntää.

Ihmisillä on tapana puhua yhtä ja toimia sitten päinvastaisella tavalla

Esimerkiksi jos kysyt asiakkaaltasi ”Pidätkö nettisivuistani?”, tulet luultavasti saamaan positiivisen vastauksen riippumatta siitä mitä mieltä hän oikeasti on. Tämä ilmiö on tuttu mm. erilaisista politiikan gallupeista, joissa ihmiset kertovat äänestävänsä esimerkiksi vihreitä, koska se on ”cool”. Mutta kun  äänestyspäivä koittaa, ja he pääsevät äänestyskoppiin, lippuun kirjoitetaan ihan jotain muuta kun kyselyssä sanottiin.

Paras tapa selvittää ihmisen rehellinen mielipide on tarkkailla heitä silloin kun he tietävät, että kukaan ei ole katsomassa… tai ainakin luulevat tietävänsä, että heitä ei tarkkailla.

Hyvä myyntiargumentti Adwordsin avulla

Adwords on loistava tapa testata ja löytää hyvä myyntiargumentti. Adwordsin avulla meidän ei tarvitse kysyä asiakkaalta mikä toimii ja mikä ei, koska potentiaaliset asiakkaat näyttävät oman toimintansa kautta mikä toimii ja mikä ei.

Alla olevassa kuvassa on esitetty testi, jonka avulla testasimme kolmea erilaista argumenttia Adwordsissa. Testin perusteella ensimmäinen lause vaikuttaisi toimivan parhaiten. Tosin testin otos on melko pieni (n. 6000 näyttöä) ja voisimme parantaa tulosten luotettavuutta ajamalla testiä kauemmin… mutta voimme jo tämän perusteella tehdä johtopäätöksiä argumenttien toiminnasta.

Adwordsillä me voidaan seurata ihmisten todellista käyttäytymistä ja regointia myyntiargumentteihin

Jos haluat testata mainoslauseita Adwordsin avulla, toimi seuraavalla tavalla:

  • tee Adwordsiin kolme tekstimuotoista mainosta, joissa jokaisessa on eri argumentti
  • vaihda Adwordsin oletusasetus, joka optimoi mainosten näyttämisen (ks. kuva alapuolella). Oletuksesta poiketen haluamme näyttää kaikkia mainoksia tasaisesti.
  • käynnistä kampanja ja hanki jokaiselle argumentille (eli mainokselle) vähintään 1000 näyttöä
  • katso mikä mainos sai eniten klikkauksia

Tällaisen tehokkaan testauksen avulla voimme helposti, nopeasti ja suhteellisen edullisesti testata millainen argumentti sopii parhaiten ”tavalliselle” käyttäjälle.

Mainokset saadaan näkymään tasaisesti Kampanja-asetusten kautta laittamalla kierrätä rajoituksetta
  1. valitse oikea kampanja (tai tarvittaessa mainosryhmä, jos kampanjaan kuuluu useita mainosryhmiä)
  2. valitse kampanjan asetukset
  3. rullaa alaspäin, kunnes löydät asetuksen ”Mainosten jakelu”. Laita vuorottelun asetukseksi ”Kierrätä rajoituksetta”

Käytä kuitenkin omaa harkintaa

Tähänkin menetelmään liittyvät omat heikkoudet ja sudenkuopat.

Löydämme vain ”yleisesti” tehokkaimman argumentin

Adwords ei ainakaan vielä mahdollista mainosten kohdistamista profiilin perusteella. Tästä johtuen voimme ainoastaan selvittää mikä argumentti on yleisesti ottaen paras – emme sitä mikä argumentti on paras tietylle asiakasryhmälle.

Joten jos sinulla on kaksi selkeästi erilaista asiakasryhmää, voit huomaamatta päätyä valitsemaan argumentit SUUREMMAN ryhmän perusteella.

Ole huolellinen mitä vertaat

Vertaile ainoastaan samantasoisia myyntiargumentteja keskenään. Eli vertaa esimerkiksi kahta omenaa keskenään – ei omenaa ja ananasta. Esimerkiksi en ryhtyisi itse vertaamaan Adwordsillä keskenään kahta mainosta, joiden argumentaation taso on aivan erilainen:

  • Otsikko 1: Lataa ilmainen opas laihdutukseen
  • Otsikko 2: Paras tapa laihtua  – 100 % tyytyväisyystakuu

Tulokset eivät oikeastaan kertoisi mistään mitään. Toisessa annamme jotain ilmaiseksi ja toisessa lupaamme jotain… asiat eivät ole vertailtavissa. Voisimme vertailla näitä kahta esimerkiksi silloin, kun etsimme yleistä kulmaa markkinointiin tai mitä ominaisuuksia meidän tulisi liittää palveluun. Eli silloin, kun vielä suunnittelemme palvelua.

Silloin kun haluamme selvittää parhaan myyntiargumentin, meidän on verrattava samankaltaisia lupauksia toisiinsa:

  • Otsikko 1: Paras tapa laihtua – 100 % tyytyväisyystakuu
  • Otsikko 2: Paras tapa laihtua – kokeile 14 päivää ilmaiseksi

Nyt me vertaamme selkeästi kahta myyntiargumenttia keskenään – 100 % takuu vs. ilmainen koejakso. Koska molempien pääväite on sama (paras tapa laihtua), voisimme tällaisen kokeen avulla selvittää kumpi on tehokkaampi tapa argumentoida laihdutuspalvelua.

Muuta aina yhtä kohtaa argumentissa

Parhaan myyntiargumentin löytäminen (jos sellaista edes on olemassa) vaatii useita kokeita ja hyvän suunnitelman. Pääsemme parhaaseen lopputulokseen kun teemme useita eri testikierroksia ja teemme vain pieniä muutoksia kerralla.

Olen laittanut kuvitteellinen esimerkki hyvän myyntiargumentin löytämiseksi alapuolelle. Huomaa, että todellisuudessa meidän tulisi myös testata väitteen ”Kuntosali keskellä kaupunkia” toimivuus.

Tavoite
Tavoitteemme on selvittää millainen TAKUU herättää eniten mielenkiintoa

Testijärjestely
Pidetään pääväite samana kaikissa mainoksissa ja vaihdellaan ainoastaan takuun tai lupauksen määritystä. ”Kuntosali keskellä kaupunkia – {{TÄHÄN TAKUU/LUPAUS}}”

Testattavat ideat

  • 100 % tytyyväisyystakuu
  • 15 vuoden kokemuksella
  • 14 päivä ilmaiseksi
  • et onnistu – et maksa
  • ilo irti elämästä
  • ????
Kirjoittanut: Juhani

17.10.2016